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做零售藥店的利潤助推器

作者:好膏藥1 點擊數:6036 更新時間:2008/11/26 9:09:00     + 字體大小 -

零售藥店的利潤助推器
  
  【案例】
  
  品牌藥與仿制藥博弈,終端與藥廠共贏
  
  身為經濟高速發展的G市地區經理的段勇近來非常郁悶,去年底該市最大的連鎖藥店引進了一個所謂高毛利的B產品,而這個B產品與公司主打的A產品正好是替補關系,價格比A產品便宜20%。雖然A產品相對B產品而言絕對是一個暢銷品牌,原本預計在正常情況下應該不會被仿制藥的終端攔截拉下馬,但今年該連鎖藥店首推B產品,無論是陳列位置、還是推薦率都沒有給予A產品以充分的配合,導致其銷售量和去年同期相比有一定距離。面對在公司排名靠后的銷售完成率,段勇這段時間已經夜不能寐了。為了扭轉不利局面,段勇在上級領導的指導下,對市場做了充分的調研和回顧,一份詳實的談判資料終于在最短的時間內完成。
  
  比比A、B產品的利潤額
  
  段勇帶著資料,在一個合適的時間找到負責該連鎖藥店運營的張經理,雙方寒暄之后,段勇單刀直入,雙方就A產品和B產品的市場競爭關系討論了起來。張經理說A產品雖然是品牌藥,但毛利太低,遠不如B產品的毛利空間大,而且連鎖藥店正在大張旗鼓地四處圈地,高毛利產品已經成為連鎖藥店品類管理中最重要的一類。段勇坦言,任何公司在發展過程中的確需要以利潤為基礎,沒有利潤企業只能是負債運轉,長期下來肯定要被市場淘汰,但A產品作為品牌藥雖然利潤率不高,但利潤總額并不低。隨后段勇憑著前期做的準備工作,和張經理就A、B產品的利潤額大小開始了有趣的討論。
  
  段勇首先將A產品與B產品各自的零售價、進貨價、周轉次數、每次進貨量等對比項目一一寫在了紙上(見下表)。
  
  段勇向張經理分析說,去年,A產品以半個月為周轉周期,每次14000元的采購資金進行快速循環使用,藥店因此獲取了67200元毛利,而今年B產品上市后,通過一系列的攔截手段導致的最終局面是:花費了3個月時間、以10200元的采購資金進行慢速循環使用,獲取了40800元毛利,然而因為B產品的資源獨占性導致A產品運營利潤損失35200元。雖然銷售A產品和B產品的總利潤比去年僅僅銷售A產品帶來的利潤增加了5600元,但以犧牲A產品幾乎一半的利益去扶持B產品的銷售,這樣的做法不是雙贏的結局,也許可與采取更好的辦法贏得更大的利潤。
  
  細分人群,A、B產品銷售不“打架”
  
  張經理眼睛一亮,繼續聽段勇的分析:任何品類都有不同的目標人群,品牌藥品的目標人群相對高端,而以低價為特點的仿制藥卻可以迎合普通消費者的消費心理。A、B產品剛好是目標人群存在一定區隔的同一品類的兩個不同產品。B產品的營銷可以針對普通百姓開展,而A產品作為品牌藥可以針對中高端客戶開展營銷工作,雖然中間存在交叉人群,但這并不影響大局。如果能夠采取這種思路,在雙方配合的前提下,藥店允許并保障A產品的促銷活動順利開展,恢復A產品的生動化陳列,也許可以恢復到去年的銷售量、甚至超過去年,而連鎖藥店經營A產品的總利潤也可增加3萬多元,那么今年A和B兩個產品的總利潤就是去年僅僅經營A產品所獲利潤的160%,而不是按照現在發展趨勢下的108%。
  
  通過段勇這次巧妙的利潤分析,張經理被他折服,該連鎖藥店隨即恢復了A產品的終端陳列和促銷活動,最終B產品的銷售略有下滑,但A產品作為高周轉率的品牌藥為連鎖藥店帶來了穩定、高額的總利潤,根據計劃實施后3個月的數據分析,預測年底A和B產品的總利潤相比去年雖然達不到160%,但比108%卻要高出至少25%以上。
  
  【點評】
  
  選高毛利要讓消費者滿意,供應商也要助藥店贏利
  
  隨著中國OTC市場的高速成長,一些連鎖藥店成長較快,有全國布局的,也有雄霸一方的,然而在這場圈地運動中,由于投入成本過大,零售業態出現三種格局,即1/3贏利、1/3持平、1/3虧損。利潤問題已經成為連鎖藥店能否快速發展的關鍵因素,為了利潤,連鎖藥店不得不各展才華,有強化內部管理的,有提高藥學服務的,有優化門店地址的,當然還有增加高毛利產品的。
  
  銷售高毛利仿制產品已經成為最受零售藥店青睞的一種快速獲取利潤的方式,現在通行的做法都是拿品牌藥開刀,或下架、或點購,店內所有的好陳列位置都被高毛利產品所占據,然而,事實上并不是任何品類的高毛利仿制產品都能夠替代品牌產品的。零售藥店沒有經過充分論證就貿然走高毛利路線,最終運營的實際利潤可能降低,或者增加不多,優秀店員可能紛紛被高毛利產品的殘酷任務額逼走,以至于勞民傷財、事以愿違。
  
  根據人群的屬性不同,他們對品牌藥和低價藥的需求心理是不同的。正如案例中的段勇經理所述,低價藥有與之相對應的普通消費者,他們選擇產品的依據是按照價格、質量、品牌依次展開,而品牌藥也有與之相對應的中高端人群,他們選擇產品的依據是按照品牌、質量、價格依次展開。零售藥店切不可將消費者與市場割裂開來,選擇高毛利產品的時候,一定要思考消費者是否滿意。
  
  作為上游供應商的各地區銷售人員針對零售藥店對利潤渴望程度的變化,不能再按照以往的銷售思路,賣貨收錢而已,上游企業提供的產品已經不是單純意義上的物質,其背后蘊藏的恰恰是零售藥店贏利的一種媒介、一種模式。為此,在和零售藥店合作過程中,為它的利潤獲取多一分思考,做它的利潤助推器,就能在終端推廣工作中獲得應有的支持和幫助。而零售藥店也要重視品牌藥的利潤力量,一些好廠家的品牌藥市場維護好,零售價格穩定,消費者認知度高,并不是大家所說的“品牌藥不賺錢”那么一回事,與這類品牌藥廠家大力合作,其利潤既穩定又高額,因此,零售藥店切不可盲目跟風,否則“搬起石頭砸自己的腳”的現象就會接踵而來。
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