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怎樣提升會議營銷效果?

作者:好膏藥1 點擊數:7139 更新時間:2008/11/26 9:12:00     + 字體大小 -

會議營銷產生于上世紀九十年代后期,在本世紀初獲得快速發展,涌現了諸如:天年、珍奧、中脈等眾多明星企業,會議營銷以其低成本高產出的特點引得許多醫藥保健品企業紛紛效仿,一時間,會議營銷幾乎成為保健產品市場運作的代名詞。近幾年,由于市場的過度透支、消費者的日益理智以及政府部門的限制,會議營銷已不復往日之風光,呈現出降溫的趨勢,從業人士普遍發出了“會議營銷難做”的感慨。
  怎樣提升會議營銷效果?會議營銷的前景如何?出路何在?成為醫藥保健品營銷人士關心的問題。
  我們認為市場營銷的根本要義是:比競爭者更有效的滿足消費者的需求。營銷的實質就是需求管理,營銷的真正基礎是理解消費者,贏得市場的“金鑰匙”是又精又準的抓住顧客的心,營銷的基本過程是找到與產品相對應的消費者,并采取策略使之成為產品的長期、忠誠消費者的過程。在這個追求個性的時代,會議營銷能夠精確的鎖定目標顧客群,通過提供淋漓盡致的親情化、個性化的服務,滿足顧客需求,激發購買欲望,從而迅速的啟動市場。會議營銷的互動式的溝通方式在一定程度上可以講是代表著營銷的發展方向。從中我們可以看出,會議營銷雖然目前出現了一些問題,但這卻不足以影響會議營銷的發展前景,問題只是成長中的陣痛,只要能對會議營銷正確引導、規范操作,不斷的進行升級,就肯定能迎來更為嶄新的明天。
  在此筆者提出關于會議營銷升級的三大方向,與業內人士進行探討一、 品牌升級。
  當前,醫藥保健品市場普遍信任度缺失,會議營銷中的收單難、上門難、到會難、攻單難等問題歸根結底也是沒有信任度。營銷的根本目的是讓消費者對我們的產品或服務產生充分的信任與信心,從而激勵他們去購買,最終為我們帶來利潤,信任度是橋梁,只有建立信任度,消費者才能順利的接受我們的產品、服務。承載著消費者信賴與安心的品牌將會在會議營銷中發揮著越來越重要的作用,對于一個消費者來說,品牌可以帶來希望,可以減少風險,放心選擇,幫助實現功能和情感滿足,而對于企業來講,品牌意味著更高的忠誠度,更低的銷售成本,更便利的開展營銷和更廣泛地傳播企業有意無意創造的文化。
  企業生產的是產品,消費者購買的是品牌,創造品牌價值是提升消費者價值的有效途徑,會議營銷中創造品牌價值應包括三個方面:使用價值、服務價值和形象。其中使用價值是基礎,消費者對醫藥保健產品的根本需求是消除病痛,恢復健康;服務價值是使用價值的延伸,服務價值能夠深化使用價值,使消費者獲得更大的滿足;形象價值滿足的是消費者心理和情感層面的需求,它是對使用價值和服務價值的系統性增值,具體包括產品本身的形象、員工形象和企業品牌形象。會議營銷企業實行品牌升級的方向是以產品品牌建立使用價值和形象價值,以建設服務品牌打造服務價值,整合產品品牌、服務品牌、企業品牌樹立形象價值。
  會議營銷塑造品牌,所不同于傳統營銷的是更注重與顧客之間的互動式的溝通,圍繞目標顧客的需求,設計本企業的產品或服務特點,發展產品或服務與顧客之間的關系。在互動的基礎上,規劃審視自己的品牌系統、定位、概念及傳播。
  會議營銷的品牌傳播首先要增強營銷人員品牌意識,賦予營銷人員更多的責任,營銷人員不僅要銷售產品、提供健康服務,更要肩負起品牌形象代言人的使命,消費者是通過營銷人員扎實、細致的工作認同產品、接受服務,產生信賴的。品牌傳播必須從營銷員的一言一行做起,就是說營銷員拿起電話說得一句話,到消費者家敲一次門,和大爺大娘的一次對話,甚至做的每一件事,都是服務,這些都是在做品牌。員工是會議營銷品牌建設的關鍵,我們要將品牌建設融入到日常員工招聘、培訓、激勵、管理中,從一點一滴中實行品牌升級。
  其次,通過系列會議活動提升品牌,會議主題應當凸顯品牌傳播主旨,好的主題能夠有效的吸引目標顧客到會、參會和“消費”。良好的會議氣氛渲染,權威性、公益性、互動性的會場感化顧客,使顧客參與其中,在歡歌笑語里消除疑慮,認同品牌價值、產生情感寄托,成為品牌的忠實顧客。
  再次,運用大眾媒體進行品牌傳播,通過大眾媒體的廣泛傳播,能極大的提高品牌知名度,弘揚品牌理念,增強品牌影響力。近期以來,一些會議營銷的領軍企業,如:中脈、天年等,開展了大眾媒體廣告宣傳,強化品牌傳播,有力的推進了會議營銷工作的開展。
  二、 營銷觀念升級會議營銷中普遍存在的“強迫推銷”現象,嚴重的制約了會議營銷的發展。一些從事會議營銷的企業,目光短淺,運作不規范,將會議營銷做成了“會議推銷”,甚至讓營銷代表緊盯顧客,死纏硬磨,顧客不買產品,就千方百計阻撓,不讓離場。這種不以顧客需求為出發點,強拉硬賣的做法,極大的敗壞了會議營銷的聲譽。每一位會議營銷人員都應該記。侯櫩唾I的不是產品,而是產品帶給自己的好處,著名管理學家彼得·德魯克曾經指出,“可以設想,某些推銷工作總是需要的,然而營銷的目的就是要使推銷成為多余,營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售,理想的營銷會產生一個己經準備來購買的顧客,剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務……”,推銷是建立在有效營銷基礎之上的活動,沒有營銷的推銷甚至會傷害顧客,傷害市場。很多有經驗的會議營銷人員都明白,顧客的購買意向是在會前就已達成的,會場攻單僅是解決顧客買多少的問題,會前預熱不到位,會場強攻是沒有多大效果的。
  經過多次會議推銷的洗禮,有些老年朋友現在是談會色變,唯恐避之不及。有一個很樸素的真理,即現在老年人患病率逐年升高,對健康的需求是存在的,不去購買產品,不接受服務,其原因歸根結底還是在企業本身。我國古代偉大的哲學家老子說過:“天下萬物生于有,有生于無”,我們做會議營銷,首先要不談銷售,強化公益性,淡化商業氣息,組織“健康工程”“康復行動”等活動幫助消費者相信我們:不是買產品的,而是幫助他們獲得健康的,采取以“無招勝有招”的策略將顧客的抗拒化解于無形。
  在這個充滿懷疑的年代里,需要我們以消費者為中心“光說不賣”,向消費者傳播健康信息,提供個性化的健康指導意見,努力幫助顧客樹立能與我們的產品特點相對接的健康消費觀念,采取讓消費者親身參與的方法體驗產品和服務,確認產品使用價值、服務價值、形象價值,促成信賴,達到滿意,進而通過有效的引導,幫助顧客自動自發的接近產品、購買產品。
  三、服務系統升級會議營銷的優勢之一是能夠向目標消費者提供周到的、細致的服務,但是有些會議營銷企業的服務并沒有促使顧客長期的購買產品。需要明確的是會議營銷服務的核心是一種具有親情化的專家式的健康服務,即給顧客體檢、指導用藥、健康咨詢、推薦飲食療法、運動療法及健康的生活方式等,那種以取悅顧客為目的,類似家政服務的聊家常、打掃衛生、買菜做飯、照顧小孩、疏通管道等,起到的是輔助性的作用,目的是為了融洽關系,讓顧客自愿接受我們的健康服務。
  會議營銷可以講是貫徹服務理念較為徹底的營銷模式之一,整個營銷過程也可理解為一種服務,在一次完整的營銷循環中,實際上都包括售前服務、售中服務和售后服務三個區段,我們提供的是一體化的全程服務,售前開展健康指導、信息傳達,售中開展科普教育、體驗,售后進行效果引導、答疑解惑等。會議營銷服務系統是循環往復的,售后服務同時又是下一次的售前服務,服務沒有終點,顧客滿意才是我們永恒的追求。
  在服務模式的演變中,經歷了一對多服務、一對一服務和多對一服務。一對多服務主要是在傳統的終端營銷模式中,同時服務于非常多的消費者,服務顯得相對簡單,程序簡單、內容簡單,這就導致了整個服務流程干巴巴,消費者對終端店的光顧帶有很大的隨機性,功力性,這就不會形成一個持續不斷的過程。
  第二層次是一對一的服務,會議營銷多是采用的一對一式服務,一對一服務能夠滿足顧客的差異化、個性化的需求,由于是一對一,服務就更有針對性,更具親情化。但由于這種服務多是建立在個人基礎上,采取“打游擊”式的方式進行,存在一定的不確定性。容易發生服務斷裂。
  第三層次是多對一的服務,在這種服務模式中,通常是有多個人對一個消費者形成系統化服務,在服務過程中,每一位工作人員照應一個時間段,每一位工作人員照應一個服務內容。健康代表負責顧客貼身式健康服務,醫學專家負責深層次的醫療診斷服務,檢測師負責提供專業體檢。這種服務需要依托于一定的服務基地,因此我們也可稱之為陣地式服務,陣地服務往往以健康俱樂部、服務中心為形式運作。陣地式服務融宣傳、銷售、服務、消費者管理為一體,是全過程、全方位,這種服務直接指向消費者。是快速的、高效的,代表了會議營銷服務系統的發展方向。
  隨著市場的發展變化,會議營銷也將以變應變,完成糾偏走向升級,為醫藥保健品行業的發展提供有力的支持。我們祝愿會議營銷這一誕生于我國本土的營銷模式越走越好。
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